Wir stehen nicht vor dem Ende der Kreativität durch künstliche Intelligenz; wir erleben gerade ihre Geburtsstunde als eine der höchstbezahlten Management-Disziplinen der Welt.
Die Frage
Wer entscheidet in einem Unternehmen darüber, was es wert ist, gemacht zu werden – und wer haftet dafür?
Rund die Hälfte der zusätzlichen Verkaufswirkung einer Kampagne stammt aus der Kreation, rund ein Zehntel aus dem Targeting. Die Fachwelt glaubt das Gegenteil – und verteilt ihre Budgets danach.
Kreativität wird in Unternehmen bis heute behandelt wie Don Draper: bewundert, nicht verstanden, am Ende ausgeschlossen. Es gibt Budgets für ihre Produktion, aber keine Kennzahl für ihr Urteil und keinen Eigentümer im Organigramm.
rosenthal.io sammelt die Thesen und Arbeiten zu dieser Frage. Aus ihnen entsteht ein Modell, das kreative Urteilskraft dort verankert, wo über Budgets entschieden wird: Creative Architecture.
Thesen
Die Kreativwirtschaft hat jahrzehntelang die Idee verschenkt und an der Herstellung verdient. Jetzt ist die Herstellung zur Ware geworden, und für das, was übrig bleibt, hat nie jemand einen Preis genannt: das Urteil darüber, was überhaupt gemacht werden soll. Wer heute eine Agentur bezahlt, kauft Herstellung ein und hofft auf Urteil.
Jede Regel, die aus dem Erfolgreichen gewonnen wird, macht das Erfolgreiche häufiger, bis das Merkmal, das einmal unterschied, nichts mehr unterscheidet. Die Maschine ist nur die schnellste Art, dieser Regel zu folgen. Jede einzelne Kampagne wird durch Optimierung besser; was schlechter wird, ist der Markt, in dem sie verschwindet. Ein Fehler wird bemerkt. Gleichheit nicht.
Die Maschine hat die Produktion verbilligt; entscheiden, was nicht entstehen soll, kann sie nicht. Dafür hat Statistik keine Kategorie. Eine Agentur kann es auch nicht, denn ihr gehören weder die Einsparung noch das Budget. Diese Entscheidung gehört dem Unternehmen, das die Werbung bezahlt. Und dort hält sie nur, solange jemand ihr Ergebnis zählt: Ein Posten ohne Kennzahl ist Dekoration.
Zur Person
Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi in Deutschland, danach bei OgilvyOne.
Elf Jahre bei Google, zuletzt als Head of Creative Works für Zentraleuropa und Mitglied des Global Creative Steering Committee.
Seine These: Kreative Exzellenz ist der letzte Wettbewerbsvorteil, den sich ein Unternehmen nicht einkaufen kann – und der einzige, der die Marge schützt, wenn die Maschine alles andere kopierbar macht.
Zur Methode: Jede Zahl und jedes Zitat in diesen Arbeiten ist mit einer Quelle belegt; wo diese nicht öffentlich zugänglich ist oder allein auf eigener Anschauung beruht, steht es dabei.
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